Сферата на услугите доминира в съвременното постиндустриално общество. Разглеждайки библиотеката като институция, произвеждаща и предоставяща специализиран род услуги на голям брой потребители, е логично тя също да пристъпи към комерсиализация на своята дейност.

Макар че от дълги години библиотечните специалисти почти интуитивно търсят да изградят привлекателен образ на библиотеката, все още правилата на социалистическото мислене са още живи. Например, ако стесним погледа си само до цифрите в показателите, отчитащи дейността на библиотеките в статистическите справочници, ще останем доволни, че независимо от влиянието на редица неблагоприятните фактори, съпътстващи прехода на страната ни към пазарна икономика, библиотеките все още представляват притегателен културен център за мнозина българи. Но ако се позовем на философския постулат, че битието определя съзнанието , то тогава ще трябва да признаем, че днес пред библиотеките изниква задачата за адекватно библиотечно-информационно обезпечаване не само на икономическите и обществените преобразования в страната ни, но и на индивидуалните предпочитания и изисквания на всеки потребител на библиотечни услуги. А това би станало възможно само ако се подходи към маркетинга на библиотеката от управленска гледна точка. Естествено наложително е да се промени и досегашния начин на мислене: не “отвътре-навън”, т.е. според съществуващите ресурси на библиотеката, като цяло, (библиотечен фонд, степен на квалификация на персонала, материална база, възможности за осъществяване на комуникация на различни нива - както с преките й потребители, така и с други, сродни или не с нея институции, които реално могат да я подпомогнат в реализацията на целите й), а “отвън-навътре” – с помощта на успешна промоционна политика библиотеката да се стреми към максимално удовлетворяване на нуждите на различните пазарни сегменти, системно да се съобразява с нововъзникващите потребности на потребителите, да търси и да полага усилия, за да запълни специфични пазарни ниши в сферата на услугите. Маркетинговите усилия на библиотечните специалисти по този начин ще се ориентират не само към пълното задоволяване на вече съществуващите нужди, но и към управление на търсенето на нови, които тя досега е смятала за несвойствени. Ефективността на този процес ще зависи предимно от целенасочените търсения в посока на повишаване качеството на библиотечното обслужване и от промяната на статута на библиотеките в обществото. А този статут е в пряка зависимост от комфорта на библиотечната среда, обезпечаващ качественото и навременно изпълнение на потребителските заявки, включващ също не само квалификацията, но и отношението на библиотечните специалисти към потребителя. Подхождайки към библиотечния маркетинг от управленска гледна точка, трябва първо да се проумее, че пазарните обекти не са само библиотечните услуги, но и хората, идеите, опитът и всички институции, с които библиотеката влиза в контакт. Основа за провеждането на ефективен библиотечен маркетинг е желанието на библиотечната институция “да предизвика съпричастност и подкрепа от друга страна във вид на внимание, интерес, желание, покупка или просто добро отношение. За да ги получи от нея доброволно, тя, обаче, трябва да предложи на другата страна това, което последната смята за ценно. По този начин размяната се превръща в основа на маркетинга” ¹. На практика, това означава премахване на такива понятия от библиотечната теория и практика, свидетелстващи за тоталитарните подходи, като ръководство на четенето , и възприемане на други, като приоритетно библиотечно ориентиране към потребностите и особеностите на съвременната социокултурна ситуация . При такава постановка на нещата, понятието потребност логично ще заеме ключова позиция в осъществяването на библиотечния маркетинг. Разбира се, необходима е и промяна в организацията на библиотечните услуги – изграждането на нови звена, или специализиране на вече съществуващи такива за усвояване на различни форми за обслужване, разширяване на асортимента от услуги, в това число и на платените, ориентиране към предоставяне на потребителите на разнообразна информация, а също така и навлизането в нови пазарни ниши – информационно обезпечаване дейността на стопански и нестопански организации от частния и държавен сектор.

Интересът на обществото към определени библиотечни услуги до голяма степен зависи от обществените настроения и предпочитания. Затова е важен моделът, по който ще се формира маркетинговата стратегия. Той трябва да бъде съобразен с гледната точка на този, който ще заплати съответна библиотечна услуга. При библиотечното маркетингово планиране най-уместно е да приложим английската концепция за “Четирите С -та”, в която при планирането се държи сметка за: Потребителската стойност на продукта ( Customer value), т.е. оценката на потребителя доколко библиотечна услуга може да допринесе за успешното решаване на проблема му; Цената за потребителя ( Cost), в която той ще добави общите разходи по сдобиването, използването и освобождаването от продукта; Удобството ( Convenience) – възможността потребителят да получи продукта по възможно най-удобния за него начин; и Комуникацията ( Communication) – възможностите за двустранна комуникация с потребителите. Обратната връзка предполага и контрол над качеството на продукта не само в периода на изготвянето му, но и в периода на неговото използване. Съпричастността към проблемите на потребителите, стремежът не на всяка цена да се спечели, а да се помогне на даден индивид или организация да осъществи замислената си дейност, стои в основата на съвременния социално ориентиран маркетинг. Именно по този път трябва да се тръгне при изграждането на привлекателно “лице” на библиотечната институция. Само тогава тя ще бъде възприета в обществото като обществено значима и полезна.

Пазарът на всякакъв род услуги днес се характеризира с изобилие от доставчици. Съществува недостиг на клиенти, а не на информационни продукти. Затова събирането на насочващи белези, по които да се ситуира съответния библиотечен продукт на конкурентния пазар е от голяма значимост. Генерирането на насочващи белези е триетапен процес:

Определяне на целевия пазар . Това означава внимателно вглеждане и изучаване на жизнено важните нужди на различните пазарни сегменти. Идентифицирането и класифицирането им ще даде солидна основа за посоката за насочването на усилията на библиотечните специалисти към задоволяването само на тези от тях, за които библиотеката притежава ресурси.

Използване на комуникационните средства за събиране на насочващи белези . Откриването на потенциални клиенти може да се извърши посредством рекламата (потребителска, работна, институционална), чрез директни съобщения по пощата, чрез прилагането на различни форми на социалната технология публична комуникация : организиране на изложби, привличане на спонсори и предизвикване на обществения интерес към всички дейности на библиотеката чрез медиите посредством журналистически жанрове (паблисити), чрез използването на редица справочници, с които разполага всяка библиотека и мн. др.

Преценяване на насочващите белези. В този етап става отсяването на съмнителните клиенти от реалните потенциални клиенти. А именно класифицирането им като “хладни”, “топли” и “горещи”. Разшифроването на най-добрите потенциални клиенти е от особена важност за успеха при реализацията на нов продукт.

Повечето пазарно ориентирани институции събират и поддържат богата база от данни, състояща се от важна информация за индивидуалните предпочитания и изисквания на всеки клиент. Тя им помага при съобразяването на производството на продукта им с неговото търсене и едновременно с това с индивидуалните желания на клиентите. Благодарение на електронния маркетинг потребителите могат дори да получат автоматично препоръки, на базата на предишни техни покупки, за основни информационни продукти. Тъй като кибертърговците не заплащат наеми, нито пощенски разходи, цените на продуктите им са и по-ниски. Отчитайки богатите възможности на Интернет за пряко транслиране на богата информация, включваща и книги, музика, видеозаписи и софтуер до потребителя, усилията на библиотечните специалисти трябва да се насочат към:

използването на новите технологии разширяване на асортимента от услуги;

повишаване качеството на съществуващите вече услуги;

позиционирането на пазара на качествено нов продукт (създаден благодарение на специализираната им квалификация);

изготвянето на промоционна политика за всеки свой продукт;

изграждането на ефективна вътрешна организация и средства за контрол върху качеството на библиотечните дейности и услуги;

създаването на система за постоянна квалификация на библиотечните специалисти, както и условия (в смисъл не само като материална база, но и благоприятен микроклимат) за пълноценен труд, които стоят в основата на трудовата мотивация и т.н.

Вътрешният маркетинг на библиотечната дейност си взаимодейства най-малко още с пет дисциплини: теория и социология на организациите, управлението на персонала, общото управление на качеството на предлаганите услуги и библиотечните бизнеспроцеси. “Реалните промени и преориентацията на научното мислене в последното десетилетие обаче дават пълно основание да се заговори и за друга сила в бизнеса – за “невидимата ръка на културата”. Оказва се, че чрез нея също могат да се насочват поведението, мисленето и чувствата на хората в бизнеса. Така се отчита пренебрегваната досега роля на културните и психологически фактори в стопанския живот, а темата за културата се обособява като специфичен сегмент в науките за бизнеса и менажмънта” ².
___________________________

обратно към Доклади